행동경제학의 마케팅 기술과 예시(인간의 심리를 다루는 경제학)
행동경제학이란 경제를 움직이는 인간의 심리를 다루는 경제학 용어입니다. 이는 주류 경제학의 '합리적인 인간'을 부정하는 데서 시작하지만 그렇다고 인간을 비합리적 존재로 보는 것은 아닙니다.
오늘날에는 행동경제학을 접목한 마케팅 기술을 많이 볼 수 있는데요. 행동경제학을 활용한 마케팅 기술과 예시를 알려드리겠습니다.
행동경제학이란?
넷플릭스와 행동경제학
행동경제학을 활용한 마케팅 예시
행동경제학이란? (Behavioral Economics)
경제학과 심리학은 서로 다른 영역에서 연구를 수행해오다가, 심리학의 연구 성과를 경제 현상에 적용하면서 '행동경제학'이라는 분야가 나타나게 되었습니다. 즉, 경제를 움직이는 인간의 심리를 다루는 경제학 용어라고 이해하시면 되겠습니다.
인간의 행동은 반드시 합리적이지 않다는 사실을 전제로, 심리적/ 사회적/ 생리학적인 관점에서 인간의 행동과 그 결과로 인한 경제 현상을 풀이하는 학문입니다. 그리고 행동경제학은 '행태경제학'이라고 번역되기도 합니다.
넷플릭스와 행동경제학
넷플릭스의 CEO는 '넷플릭스의 경쟁 상대는 수면 시간이다' 라고 언급한 적이 있는데요. 이는 스트리밍 산업에서는 이용자 관심에 집중해야 한다는 뜻으로, 넷플릭스의 성장에 기여한 여러 가지 중에서 영상에 몰입하는 즐거움에 대한 투자. 즉, 행동경제학에 대한 투자를 빼놓을 수 없다는 것을 강조한 뜻이라고 생각합니다.
넷플릭스의 고객 유지율을 93% 정도인데요. 이는 OTT시장이 커짐에도 넷플릭스의 시장파워를 알 수 있는 부분이기도 합니다. 이는 신규 고객의 유치를 유지하고 이탈을 방지하면서, 구독자의 마음을 사로잡기 위한 행동경제학 기반의 마케팅 기술이 한몫을 하고 있습니다.
30일 무료 체험서비스(이용서비스)
한 달간 무료로 넷플릭스를 이용하게 함으로써 회원 유입률을 높이는 것입니다.
사람들은 서비스를 공짜로 이용하다가 서비스를 소유하거나, 소유할 수 있다고 생각하면 애착을 가지고 그에 대해서 객관적인 가치 이상을 부여하는 소유 효과를 느낀다고 합니다. 그리고 사람들은 이익보다는 손실을 더 크게 느끼기 때문에 현재 자신의 상태를 계속 유지하려는 현상을 보이는데, 30일 무효 체험을 함으로써 이용자(구독자)가 넥플릭스를 자신의 서비스로 여기게 하고, 그 상태를 유지하도록 하는 것을 노린 것입니다.
연속 재생 기능과 오프닝 건너뛰기 기능
넷플릭스뿐만 아니라 다른 영상 서비스에서도 이젠 많이 볼 수 있는 연속 재생 기능과 오프닝 건너뛰기 기능은, 영상 콘텐츠에 대한 몰입도를 높이고 구독자에게 새로운 영상들에 대한 소비를 구현시킵니다.
영상 서비스를 소비할 때, 중간에 광고가 많으면 광고수익을 늘릴 수는 있지만 고객들의 이탈율도 높아질 수 있는데요. 넷플릭스의 경우에는 몰아보기(Binge-Watching)와 같은 개인화 서비스를 통해서 플랫폼의 체류 시간도 높이고, 서비스에 대한 만족도도 향상하고자 하고 있습니다.
행동경제학 마케팅 예시
한 경제잡지에서 실험을 했습니다.
구독 정책에서 3가지 옵션의 가격정책을 제시했을 경우, 사람들은 125달러에 프린터와 웹 구독을 모두 할 수 있는 가격정책이 합리적이라고 판단하여 선택을 했습니다. 그리고 구독 정책을 수정하여 2가지 옵션을 주었을 때에는 웹사이트를 통한 구독 이용료 59달러가 합리적이라고 판단하여 선택을 했다고 합니다.
이는 착시효과와 비슷한 효과인데요. 사람들은 상대성 이론에 따라서 더 좋다고 생각하는 것을 선택하게 된다고 합니다.
위 착시효과의 예처럼 결론적으로는 같은 것이라도 말이죠.
그리고 이런 예시도 있습니다. 진주 왕이라고 불렸던 살바도르라는 사람이 한 프랑스인의 제안에 따라 타히티에서 흑진주를 가져다가 판매를 했는데, 예상과 달리 실패를 했다고 합니다. 그래서 고민을 하던 살바도르는 해리 윈스턴을 찾아갔고, 해리 윈스턴은 다이아몬드, 루비, 에메랄드가 있는 쇼케이스에 흑진주를 같이 넣어서 판매를 해보라고 권유했습니다. 그 결과 흑진주 가격은 천정부지로 솟고, 사업에 성공하게 됩니다.
이와 같은 경우를 '임의적 일관성'이라고 합니다. 즉, 가격은 뜬금없이 결정된다는 것이죠. 인간의 심리에 따라서 말입니다. 이런 예는 스타가 신었다는 이유만으로 가격이 높게 거래되는 운동화나, 좋은 번호를 가지고 있는 지폐의 가격 등에서도 볼 수 있습니다.
이처럼 사람들의 행동을 어떻게 분석하고, 어떻게 마케팅을 하느냐에 따라서 경제적인 분야에서 많은 변화가 있을 수 있습니다. 심리적, 사회적, 생리학적인 관점에서 인간의 행동을 읽고, 어떻게 적용하느냐가 중요해진 것이죠.
이는 사업에도 적용이 가능하고, 저처럼 블로그를 작성하는 것에도 적용할 수 있을 것 같습니다.
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